▲2025年大阪世博會(huì)中國(guó)館
大型展會(huì)如世博會(huì)的策劃，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)因素，還要考慮政治因素、社會(huì)文化因素等，因而，它的策劃有時(shí)國(guó)家的有關(guān)部長(zhǎng)乃至元首都會(huì)參與。在我國(guó)，雖然展會(huì)市場(chǎng)化的進(jìn)程在加快，但不少的大型展覽會(huì)還帶有政府行為的色彩，因而，其決策規(guī)劃情況更加復(fù)雜。這里，參照國(guó)際展會(huì)的一般慣例，就一般展會(huì)的策劃流程進(jìn)行概述。
一、成立策劃小組
會(huì)展策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)會(huì)展策劃小組，具體負(fù)責(zé)會(huì)展策劃工作。一般而言，會(huì)展策劃小組應(yīng)由以下幾種人組成。
（1）項(xiàng)目主管。一般由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。在會(huì)展公司里，業(yè)務(wù)主管（貿(mào)易展會(huì)經(jīng)理）具有特殊地位，他是溝通會(huì)展公司與展會(huì)服務(wù)承包商、參展商的中介，一方面，他代表會(huì)展公司與展會(huì)服務(wù)承包商、參展商等洽談業(yè)務(wù)；另一方面，他又代表展會(huì)服務(wù)承包商、參展商等監(jiān)督會(huì)展公司一切活動(dòng)的開(kāi)展。
（2）策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干來(lái)承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)編擬會(huì)展計(jì)劃。
（3）文案撰寫(xiě)人員。專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)各種會(huì)展文案，包括會(huì)展常用文書(shū)、會(huì)展業(yè)務(wù)社交文書(shū)、會(huì)展業(yè)務(wù)專(zhuān)用文書(shū)、會(huì)展業(yè)務(wù)推介文書(shū)、會(huì)展業(yè)務(wù)事務(wù)文書(shū)、會(huì)展業(yè)務(wù)合同協(xié)議文書(shū)、會(huì)展業(yè)務(wù)法律文書(shū)以及會(huì)展策劃案等。
文案撰寫(xiě)人員應(yīng)該能夠精確地領(lǐng)悟策劃小組的集體意圖，具有很強(qiáng)的文字表述能力。
（4）會(huì)展設(shè)計(jì)人員。專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)進(jìn)行各種類(lèi)型視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)。會(huì)展設(shè)計(jì)人員是策劃小組很重要的組成部分。因?yàn)樵谡麄�(gè)會(huì)展策劃過(guò)程中，諸如各種類(lèi)型的廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、展示空間設(shè)計(jì)等都需要設(shè)計(jì)人員的參與。設(shè)計(jì)人員必須具有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和很強(qiáng)的將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字、圖畫(huà)的能力。
（5）市場(chǎng)調(diào)查人員。能進(jìn)行各種復(fù)雜的市場(chǎng)行情調(diào)查，并能寫(xiě)出精辟的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員。要求熟悉各種媒體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、刊播價(jià)格，并且與媒體有良好的關(guān)系，能按照會(huì)展策劃的部署，進(jìn)行媒體規(guī)劃，爭(zhēng)取最佳的廣告宣傳效果。
（7）公關(guān)人員。能夠?yàn)闀?huì)展公司創(chuàng)造融洽、和諧的公眾關(guān)系氛圍，獲得各方面的支持幫助。同時(shí)能夠從公關(guān)的角度提供建議。
在會(huì)展策劃過(guò)程中，由項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)，各方面人員需通力配合，協(xié)調(diào)一致，共同做好會(huì)展策劃工作。
二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)市場(chǎng)等信息，客觀地測(cè)定與評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，并作為各種營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。
會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查是會(huì)展策劃的基礎(chǔ)。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)查是會(huì)展策劃者為了了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而確定會(huì)展目標(biāo)和主題，編寫(xiě)會(huì)展策劃方案，選擇會(huì)展策略，檢查會(huì)展效果等所必需的調(diào)研工作。只有在系統(tǒng)地收集有關(guān)市場(chǎng)與相關(guān)背景的資料，并加以科學(xué)概括分析基礎(chǔ)上確立的會(huì)展策劃，才能卓有成效地實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)。
在執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，不僅要考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，還要考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)、政府扶植的行業(yè)等。具體分析行業(yè)市場(chǎng)狀況，要摸清市場(chǎng)的歸屬，即買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)等。
主辦者需要將市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)放在以下四個(gè)方面：
（1）市場(chǎng)前景分析（如政策可行性、市場(chǎng)規(guī)模及類(lèi)型等）；
（2）同類(lèi)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析；
（3）本次展會(huì)的優(yōu)勢(shì)條件分析；
（4）潛在客戶需求調(diào)查。
總之，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，如果沒(méi)有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)做先導(dǎo)，會(huì)展的策劃、運(yùn)作就很難達(dá)到預(yù)期的目的。
三、決定會(huì)展策略
作出會(huì)展決定是一個(gè)決策過(guò)程，應(yīng)該有相應(yīng)的程序。在一般情況下，會(huì)展決策應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)需求、市場(chǎng)條件、營(yíng)銷(xiāo)方式、內(nèi)部條件等因素。
在充分地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)之后，接下來(lái)，需要進(jìn)行會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的定位與制定會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃。
以展覽會(huì)為例，組織者在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)需考慮以下因素。
（1）展覽會(huì)的類(lèi)型。組織者首先要明確自己所主辦的是什么類(lèi)型的展覽會(huì)，因?yàn)檎鬓k的展覽會(huì)、公益性質(zhì)的展覽會(huì)和商貿(mào)展覽會(huì)在具體操作模式和策略的制定上有很大區(qū)別。
（2）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致展覽目標(biāo)市場(chǎng)定位復(fù)雜的原因之一是一次展覽會(huì)往往要涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)。如舉辦一次汽車(chē)展覽會(huì)，組織者除考慮汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)外，還要努力吸引銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)绕?chē)需求較大的企業(yè)，甚至一些研究機(jī)構(gòu)等。
（3）地理細(xì)分。由于不同地區(qū)的參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾有著不同的需求特征及營(yíng)銷(xiāo)反映，所以地理變量經(jīng)常被作為劃分展覽市場(chǎng)的依據(jù)。在進(jìn)行地理細(xì)分時(shí)，展會(huì)組織者不僅要分析不同國(guó)家的參展商對(duì)展覽會(huì)的個(gè)性化要求，而且要弄清參展商在本國(guó)的具體分布，這樣才能行之有效地進(jìn)行決策。
（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分是指根據(jù)參展商的參展動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)或?qū)φ褂[會(huì)的態(tài)度等進(jìn)行劃分，其中參展動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是進(jìn)行展覽市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。
決定會(huì)展策略應(yīng)該在充分掌握現(xiàn)有相關(guān)資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行，如宏觀政策環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客滿意程度等。如從會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，一份會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)包括會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析、企業(yè)（或具體會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)事活動(dòng)）SWOT分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、具體的行動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制等。
四、制定媒體策略
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間都需要交流，而信息交流的主要載體便是各種各樣的媒體。實(shí)施有效的媒體策略對(duì)會(huì)展活動(dòng)組織者至關(guān)重要，會(huì)展組織者要根據(jù)有限的廣告預(yù)算以及舉辦會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)事活動(dòng)的需要和條件，來(lái)選擇合適的媒體。在選擇媒體的類(lèi)型時(shí)需要綜合考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品性質(zhì)、信息類(lèi)型以及廣告成本等因素。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，中國(guó)傳媒的市場(chǎng)化步伐越來(lái)越快。市場(chǎng)化程度的提高，帶來(lái)了媒體的迅速成長(zhǎng)或衰落，會(huì)展專(zhuān)業(yè)媒體也不例外。因而，在制定具體的媒體策略時(shí)，必須要分析媒體在會(huì)展活動(dòng)中的成長(zhǎng)策略。以展覽活動(dòng)為例，在制定策略上，要綜合考慮媒體在宣傳活動(dòng)中、在聯(lián)系活動(dòng)中以及在提升展覽企業(yè)形象活動(dòng)中的成長(zhǎng)策略等。在會(huì)展活動(dòng)中，不同利益的相關(guān)主體面向特定的公眾需要采取不同的媒體策略。例如，若從提升城市形象的角度分析，在一次大型的國(guó)際會(huì)議、展覽會(huì)或節(jié)事活動(dòng)中，城市政府面向媒體的主要工作包括以下三點(diǎn)。
（1）在會(huì)展活動(dòng)開(kāi)始之前，政府需要媒體對(duì)展會(huì)前期的準(zhǔn)備工作、展會(huì)的特點(diǎn)及創(chuàng)新性等作大量宣傳報(bào)道，具體方式有舉行記者招待會(huì)，或組織專(zhuān)家學(xué)者討論并在專(zhuān)門(mén)的媒體上發(fā)表聲明，以吸引市民和潛在專(zhuān)業(yè)觀眾的注意。
（2）在展會(huì)舉辦期間，繼續(xù)組織有關(guān)媒體尤其是本地的主流報(bào)紙或電視臺(tái)對(duì)會(huì)展活動(dòng)作進(jìn)一步宣傳，以滿足不同公眾對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注需要。
（3）活動(dòng)結(jié)束之后，政府應(yīng)該鼓勵(lì)媒體對(duì)此次活動(dòng)的效應(yīng)和成果等作總結(jié)性的報(bào)道，以加深公眾的印象，并達(dá)到提升城市形象的目的。
若從參展商與媒體的角度來(lái)說(shuō)，在展會(huì)開(kāi)幕之前，參展商除了可以通過(guò)直接郵寄等方式與客戶聯(lián)系并邀請(qǐng)對(duì)方光臨自己的展臺(tái)外，還要積極利用各種形式的媒體對(duì)本企業(yè)的參展活動(dòng)作大量的宣傳，可以在報(bào)紙、雜志或參展手冊(cè)上刊登廣告，也可以利用展會(huì)主辦者發(fā)行的展會(huì)快訊，宣傳和介紹企業(yè)參展產(chǎn)品，以吸引專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家來(lái)洽談。在展會(huì)期間，還可以通過(guò)別出心裁的現(xiàn)場(chǎng)表演、公關(guān)事件，或召開(kāi)新產(chǎn)品推介會(huì)等，來(lái)吸引媒體和專(zhuān)業(yè)觀眾的廣泛關(guān)注。
另一方面，為推廣企業(yè)的品牌形象或提高產(chǎn)品的知名度，參展商必須與媒體保持良好的關(guān)系，并積極提供有價(jià)值的新聞，爭(zhēng)取讓媒體在展會(huì)期間對(duì)本企業(yè)給予更多的報(bào)道。
隨著會(huì)展活動(dòng)的不斷升溫，不僅是大眾媒體，專(zhuān)業(yè)媒體也跟著熱起來(lái)。縱觀現(xiàn)有的會(huì)展雜志、報(bào)紙及網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局和特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)：專(zhuān)業(yè)刊物正走向多元化，刊物定位也更加鮮明，媒體的形式豐富多彩，互聯(lián)網(wǎng)正在被深入地應(yīng)用，因而，在會(huì)展的媒體制定上，必須與時(shí)俱進(jìn)，選擇更加有效的媒體策略。
五、制定設(shè)計(jì)策略
商業(yè)展覽展示設(shè)計(jì)是以傳達(dá)展覽信息，吸引參觀者為主要機(jī)能的有目的、有計(jì)劃的環(huán)境、展臺(tái)、展品設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)能提高展會(huì)的品位，吸引參展者、參觀者，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也起著潛移默化的作用。
一般而言，較大的展會(huì)活動(dòng)，會(huì)展的有關(guān)設(shè)計(jì)問(wèn)題在開(kāi)展前9個(gè)月就開(kāi)始了。從參展商的角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)展臺(tái)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，在策劃階段就要考慮設(shè)計(jì)展覽結(jié)構(gòu)、取得展覽公司的設(shè)計(jì)批準(zhǔn)、制作展會(huì)宣傳冊(cè)等。展臺(tái)設(shè)計(jì)根據(jù)具體情況要求有不同的設(shè)計(jì)原則、功能區(qū)分，所以其設(shè)計(jì)的策略也是千變?nèi)f化的。
我們以宣傳材料的設(shè)計(jì)與制作為例。對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，狹義的宣傳材料主要指各種文字資料，如宣傳冊(cè)頁(yè)、新聞稿件等。而事實(shí)上，宣傳材料不僅僅限于現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)給觀眾或記者的文字資料，它還包括很多形式，如直接郵寄資料、產(chǎn)品介紹、DVD、紀(jì)念包（手提袋）、酒店的戶外廣告或展會(huì)的每日快訊等。
在宣傳材料外觀的設(shè)計(jì)上，必須要尊重整體風(fēng)格，同時(shí)，要能形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。外觀設(shè)計(jì)主要是要解決材料的形狀和大小兩個(gè)問(wèn)題，并要求設(shè)計(jì)富有人性化，便于人們攜帶。
▲杭州IAGF國(guó)際動(dòng)漫周邊展
六、制定預(yù)算方案
良好的財(cái)務(wù)管理和預(yù)算控制是籌辦會(huì)展最重要的因素之一，如果安排得當(dāng)不僅將起到增加收益、提高效益的作用，而且，能使管理者了解收入的來(lái)源及比例、分析主要的投入項(xiàng)目、確定主要的收入來(lái)源。預(yù)算是協(xié)助實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的一個(gè)工具�？梢园杨A(yù)算看作是一張?zhí)赜械貓D，它能引導(dǎo)公司達(dá)到所尋找的目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，會(huì)展在制定預(yù)算時(shí)必須做到有計(jì)劃、有步驟，不斷更新信息。
一般說(shuō)來(lái)，制定一份會(huì)展預(yù)算至少包括以下幾方面的內(nèi)容。
（1）歷史數(shù)據(jù)。回顧過(guò)去的工作，以便制定出相對(duì)精確的新預(yù)算。
（2）行政管理費(fèi)。包括項(xiàng)目共享的費(fèi)用如工資、獎(jiǎng)金和復(fù)印、電話、信函來(lái)往、計(jì)算機(jī)等要支付的費(fèi)用。
（3）收益。即預(yù)算帶來(lái)的收入，包括撥款、預(yù)算、注冊(cè)費(fèi)、出售展品和紀(jì)念品的收入、贊助等。
（4）固定費(fèi)用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費(fèi)用。
（5）可變費(fèi)用。如餐飲費(fèi)等。
（6）詳細(xì)開(kāi)列的項(xiàng)目。詳細(xì)開(kāi)列的項(xiàng)目列明預(yù)算中的各個(gè)項(xiàng)目。
（7）調(diào)整控制。由于預(yù)算是根據(jù)估計(jì)而制定的，因此不一定準(zhǔn)確，需要不斷地調(diào)整。
在會(huì)展中，為了衡量一個(gè)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)成果，必須設(shè)置一個(gè)用于實(shí)現(xiàn)既定財(cái)務(wù)目標(biāo)的預(yù)算開(kāi)支。預(yù)算采用的方式，可視具體情況而定。
七、撰寫(xiě)策劃方案
會(huì)展策劃就是會(huì)展的策略規(guī)劃，為了會(huì)展的成功舉辦，必須對(duì)會(huì)展的整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行規(guī)劃。它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估過(guò)程。
會(huì)展策劃與計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。把策劃過(guò)程用文字完整地記錄下來(lái)就是會(huì)展策劃案。廣義的會(huì)展策劃案可以涵蓋經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查而產(chǎn)生的可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目意向書(shū)、項(xiàng)目建議書(shū)以及廣告策劃方案、宣傳手冊(cè)等，包括圍繞某次會(huì)展的展前、展期、展后所有的策劃文案。
八、實(shí)施效果評(píng)估
展會(huì)的效果是長(zhǎng)期的。展出者在重視并投入很大力量進(jìn)行展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、展覽宣傳、展臺(tái)接待和推銷(xiāo)等工作的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)投入相當(dāng)?shù)牧α孔鰰?huì)展后續(xù)工作。如果說(shuō)會(huì)展相當(dāng)于“播種”，建立新的客戶關(guān)系，那么，會(huì)展的后續(xù)工作就相當(dāng)于“耕耘”與“收獲”，將新的關(guān)系發(fā)展為實(shí)際的客戶關(guān)系。會(huì)展的后續(xù)工作有很多，實(shí)施效果評(píng)估是其中的重要一環(huán)。
會(huì)展的效果評(píng)估內(nèi)容也很豐富，有展會(huì)工作評(píng)估和展會(huì)效果評(píng)估。
展會(huì)效果評(píng)估需要由展出者自己安排或委托專(zhuān)業(yè)評(píng)估公司來(lái)做。展會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容有定性的內(nèi)容也有定量的內(nèi)容，條件許可的情況下盡量用定量的評(píng)估內(nèi)容，這樣，能使評(píng)估的結(jié)果更客觀、更有價(jià)值。
（文章作者：鄧興）
